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广告直播专业学什么好就业(广告直播专业学什么好)

2023-03-20 05:06:01 技术常识4 建议阅读

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主播夸大保健品治疗功效坑了消费者记者调查直播间保健品销售乱象,下面一起来看看本站小编光明网给大家精心整理的答案，希望对您有帮助

广告直播专业学什么好1

“你与人交往时是不是因为口腔有异味而尴尬，现在有一个火爆产品‘清幽卫士’糖果，由纯植物和中药磨成粉压制而成，可以清除口腔异味，安全无副作用，还能调理脾胃……”某直播平台，一位主播正在热情介绍产品，且特意强调该产品的“脾胃调理功能”。

有观众询问：“可以清除幽门螺杆菌吗？”主播回复道：“嗯，这位粉丝明白我的意思。”

商品详情页面介绍，该产品买3送2，共88元；买2送1，共58元；单瓶29.8元。页面上还详细介绍了该产品的成分和功效，尤其介绍了何为幽门螺杆菌，并强调“该病的不良预后是胃癌”。

《法治日报》记者近日观看多场直播发现，类似这样夸大、神化普通产品功效让观众误以为是保健品的直播不在少数，有的主播则直接带货保健食品，如复合维生素片、鱼油胶囊、钙片等，且在介绍时暗示观众其食品具有治疗功效。

而根据相关规定，在网络直播营销活动中医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。

为何保健品在直播间大行其道？肆意夸大产品功效有何违规之处？该如何规范此类现象？带着这些问题，记者进行了采访。

夸大普通食品功效

混淆视听欺骗买家

“我们是复合果蔬提取的维生素，是食品级的维生素，没有任何副作用。如果你有爱掉头发、头发易油、手上脚上经常掉皮、睡眠不好等情况，可以直接拍，食用后都能得到改善。”

近日，来自广东省汕头市的欧女士刷直播时看到主播正在卖力推销某品牌“血橙复合B维生素咀嚼片”，直播间滚动的评论也在称赞这款产品的功效。结合自己爱掉头发的情况，欧女士没有犹豫便购买了3瓶。

收货后她按照说明书开始服用，可每次吃完后不到10分钟就开始胃疼。“一开始我以为是自己吃错东西了，后来反复确认几次才发现是这款维生素的问题。”欧女士说，她去该品牌店铺查看相关评论，才发现有不少人评论称自己吃了同品牌的“多维牛磺酸素”后呕吐腹痛、全身起红疹，到医院急诊；还有人称，自己服用了该店铺售卖的“血橙复合B维生素咀嚼片”后出现不良反应，如胃疼、喘不上气、过敏等。

记者在直播平台搜索“保健品”，该品牌相关产品便映入眼帘，且有不少直播间的主播都在销售该品牌产品。并且，其产品价格与正规药店销售的具有同类功效的产品相比，要便宜很多。

以该品牌“蓝莓叶黄素酯压片糖果”为例，主播称“用眼过多的都可以使用，每天两片就能补充所需的叶黄素”，4瓶装共144g仅需69元；而记者在线下某药店购买30g一瓶的保健食品叶黄素胶囊就要69元。

记者注意到，除了上述产品外，该品牌在售的其他产品，如多维牛磺酸素、维生素C咀嚼片、烟酰胺咀嚼片等产品都没有“蓝帽子”的标识，产品说明里面也没有注明保健作用等信息。但主播在介绍这些产品时称具有淡化斑点痘印、祛皱、补充胶原蛋白、减少掉发、提高抵抗力等功效。

记者在评论区询问，为什么这些产品功效如此多却没有“蓝帽子”标识？对方回复称，这些产品并不是保健品，只是食品级的维生素，或者说是营养补充剂。

据了解，保健食品的包装或标签上必须有“蓝帽子”标识。“蓝帽子”下方有“批准文号”，如“国食健字G××××××××”等。并且保健食品包装必须注明名称、净含量及固形物含量、配料、功效成分、保健作用、适宜人群、食用方法、日期标示(生产日期及保质期)、储藏方法、执行标准、保健食品生产企业名称及地址、卫生许可证号。

保健食品与一般食品所执行的标准也不一样。记者发现该品牌的“蓝莓叶黄素酯压片糖果”仅有食品生产许可证编号，执行标准号是“SB/TI0347”。经记者查证，这是国家压片糖果的执行标准，超市里卖的普通糖果也同样适用这个标准。

采访中，记者发现，类似这种将普通食品伪装成保健品在直播间进行销售的产品还有不少，如“阿胶燕窝原蛋白压片糖果”“胶原蛋白饮”“益生菌胶囊”“酵素”“黑枸杞原浆”等。

主播们常常使用“排毒养颜”“预防斑秃”“调理肠胃”“提高免疫力”“维持健康视力”“缓解皮肤老化”“富含胶原蛋白”“加快代谢”等表述来进行宣传，让消费者误以为这些普通食品具有特色保健功效。

如果主播夸大普通食品的功效，让消费者误以为是保健品而购买是否涉嫌违法？

记者就此采访了中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江。陈音江直言，主播此类行为涉嫌违反多条法律。

“如果主播夸大普通食品功效，让消费者误以为是保健品，这种情况涉嫌虚假宣传、侵犯消费者的知情权和选择权。”陈音江说，消费者权益保护法规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传；此外，反不正当竞争法也规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

肆意销售保健食品

暗示具备治疗功效

还有不少主播在直播间销售保健品，涉嫌故意夸大功效。

某直播平台上，一主播在销售当归黄芪铁皮保健品时宣称：“这款保健品可以补气血，如果有晚上睡不好、来姨妈疼且量少、手脚冰凉、掉发严重等情况的，都可以吃，吃完两个月能得到明显改善。”

记者注意到，销售此类保健品的主播在介绍用途时通常会描述具体状况，如出现手脚冰凉、睡觉费劲、头发爱掉、面色苍白、起身迷糊、疲惫无力等症状时可以食用，且明确表示如果出现上述症状，食用此类保健品后能明显改善，以此暗示保健品的治疗功效。然而，在商品详情页面，此类保健品的保健功能仅仅是改善缺铁性贫血。

另一个直播平台上，一主播在销售一款名为“×××黄浦茯苓胶囊”的保健品。这款保健品不仅有“蓝帽子”标识，还有国食健字批号。

“如果有舌苔发黄、肚子胀气、便秘腹泻、胃部疼痛、反酸、恶心、呕吐这些情况的，可以直接拍一个6瓶装带回家。”主播在介绍该商品时说道。直播间评论区有不少人留言称，“治疗胃胀气确实有用”“我是轻微的胃黏膜损伤，用了一个周期后感觉特别好”“吃了两瓶感觉比之前好多了”等。

记者在商品详情页面看到，该保健品的功能是辅助保护胃黏膜。而主播却在直播间里介绍说，该保健品可以治疗胃病。正因为如此，一些消费者以为自己购买的是治疗胃病的药品。

来自天津市的张先生就是在这个直播间了买了这款产品。起初，他听主播介绍产品功效时，发现很符合自己的症状，又听说可以“治疗”，便入手了6瓶。收到货后，他才发现自己购买的只是保健品，“听主播介绍感觉是胃药，可食用后根本没有治疗作用，还耽误了治疗，被坑惨了”。

记者在商品评论区看到，和张先生有相似经历的人并不少，有人评论称“收到货后发现根本不是药品，是保健品”，还有人说“药品很快收到，是正品，坚持服用，期待能有所改善”。

除了保健品被主播夸大功效外，一些中药粉也被其在直播间里强调治疗功效。

某直播间内，一主播正在宣传一款“灵芝孢子粉”，其介绍称“该款产品是长白山赤灵芝+破壁率98%孢子粉，非常增强免疫力。我感冒吃了这个，第二天就好了，给父母、爷爷奶奶，必囤。现在免疫力产品暴涨。”

对于主播宣传保健品的治疗功效这一现象，江苏省法学会经济法研究学会理事、江苏大学法学院副教授杜乐其认为，涉嫌违反食品安全法和广告法。

“食品安全法规定，保健食品广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，且应当声明‘本品不能代替药物’；广告法也规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，且不得使用医疗用语或者易使推销商品与药品、医疗器械相混淆的用语，保健品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，且应当显著标明‘本品不能代替药物’。”杜乐其说。

加大资质审核力度

加强失信联合惩戒

若主播在销售时有夸大普通食品功效或宣称保健品可治疗疾病等不当行为，应该承担什么责任呢？

北京瀛和律师事务所律师赵礼杰说，根据广告法规定，如果主播在销售保健品时存在上述不当行为，主播或主播所在公司作为广告经营者，将面临由市场监督管理部门没收直播广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款的行政处罚，情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

杜乐其补充道，主播若存在上述不当行为也可能涉及侵犯消费者合法权益的民事责任风险。依据消费者权益保护法等法律规定，商家如果欺骗、误导消费者，提供的产品或服务与直播网络购物合同约定不一致，侵害了消费者的合法权益，则应当承担修理、重作、更换、退货、退款、赔偿损失等违约责任。若主播在直播过程中对产品或服务作出承诺，也应在承诺的范围内与商家一起承担连带责任。

“主播要对产品信息进行初步核实，避免虚假宣传，更要尽量避免对特殊产品进行推荐，可委托专业律师进行审查，完善与品牌方之间的合作合同并依法纳税。根据广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。此外，主播在直播时要注意广告用语的合规，杜绝虚假宣传。”杜乐其说。

陈江音也提醒道，获得相应资质的主播在宣传介绍保健品时，应该真实、准确地介绍保健品的有关信息，不能宣传含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容，不能宣传具有涉及疾病预防、治疗功能的内容，也不能与药品或其他保健食品进行比较等内容。此外，还应当提示保健食品不能代替药物治疗。

记者发现，近年来，人们的养生意识不断增强，越来越多的人开始青睐保健品。那么，消费者在购买保健品时应该注意什么呢？

赵礼杰建议：首先，消费者在购买保健品时，应当摆正心态，清醒地认识到保健品是食品，不是药品，如果是希望治疗疾病，应当谨遵医嘱；其次，在选购保健食品时，要认清认准产品包装上的保健食品“蓝帽子”标志和注册号/备案号，根据保健食品的保健功能、适宜人群、不适宜人群等信息科学选择，不要盲目相信主播或者线下销售人员的推荐和介绍；第三，要到合法正规的线下门店或线上官方旗舰店购买，注意查看其食品经营许可证，并索要发票或销售凭据。

针对目前直播带货中出现的保健品销售乱象，陈江音认为，保健品消费事关消费者的生命健康安全，必须引起各方足够重视。

“对于销售保健品的商家，平台要严格审核其是否具备相应资质，比如审核商家是否具有食品经营许可证或者医疗器械经营许可证等资质；加大日常监管力度，如果发现存在虚假夸大宣传行为的，要及时采取停播下架等措施，并向有关监管部门报告。主播应该严格遵守相关法律法规规定，真实、准确介绍保健品信息，不得违规宣传保健品功效欺骗和误导消费者。监管部门要加强直播带货保健品乱象治理，要加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，严厉查处保健品虚假夸大宣传等违法违规问题，情节恶劣的要公开曝光，并依法列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。”陈江音说。

赵礼杰认为，整治直播带货保健品乱象，进一步营造良好的直播带货环境，除了需要平台、主播、相关部门协同发力外，消费者也应理性购物，在下单前对平台及商品等内容做好必要的研究和甄别，不要轻信平台和主播的介绍和推广，不要盲目下单。

记者韩丹东实习生关楚瑜

来源：法治日报

广告直播专业学什么好2

我们在巨量千川推广时往往只会在乎自身账户的设置，一旦效果不好也只会从投放找问题的所在。其实，想要巨量千川直播间推广效果好，除了自身账户设置外，商品的选择也是非常重要的一个环节。正如直播中常提到的“人货场”，其中“货”也是影响直播间效果的一个重要因素，如果你的“货”没有，那么用户很难在众多信息中为我们驻足的。那么，巨量千川直播间如何选品呢？巨量千川直播间推广产品选择又有哪些方法技巧？接下来就给大家分享一下！巨量千川直播间如何选品——“货品”分类。

巨量千川直播间推广的产品，大致上可以分为三类：爆款、次爆款、平销款。

1、爆款：用来吸引用户、吸引流量的。

爆款产品一定是跑量的、为了吸引人气来进行投放的，关于“爆款”必须要满足的一些条件，后面有为大家详细总结，可以下滑查看。2、次爆款：爆款的互补款，需要注意与爆款之间的关联度。

巨量千川直播间推广最终目的是要通过一个爆品，带动直播间其他的商品，所以必须要做爆款的互补款，这样再去推广的话，我们不但有爆款可以吸引人气，也能用次爆款带动直播间销量。3、平销款，与次爆款相关联的互补款，可以作为直播间日常销售。

平销款利润可能更高些，跟其他的产品间都会有一定的关联、一定的互补，可以作为直播间的日常销售，一般都是让用户自己去浏览、自己下单购买。巨量千川直播间如何选品——“爆款”必备条件

想要作为爆款必须要符合这3个条件：

1、性价比高

抖音直播间真正那些特别爆的产品，一定是性价比相对比较高的。因为每个人的消费能力肯定有高有低，产品性价比如果比较低的话，覆盖人数肯定就会比较窄，自然就很难形成真正的爆款。2、受众群体广

如果你的东西并不适合大多数人使用，那么自然也就没有办法覆盖到更多的客户群体。这样一来，你的产品一定是没有办法成为爆款的。所以，爆款想要爆，那么受众群体一定要比较广，就是大部分人都能用、很多人都想要的东西。3、市场需求比较大

巨量千川直播间推广最终能不能放量，还是要看市场需求的。产品可能有明显的时令特征、有明显的淡旺季，要切合时令的营销节点，这个时候在这个点它才更可能成为爆款。大家可以去把自己家的产品，按照我们所提到的三个要素去对比下，对照下你家的产品是否真正满足这三个条件。如果你的产品满足了这三个条件，恭喜你已经有了一个潜在的爆款。巨量千川直播间如何选品——产品占比

清楚了产品分类之后，那么爆款产品一般的占比多少？该选择多少次爆款、平销款产品呢？大家具体可以参考这个比例：10%爆款+20%次爆款+70%平销款按照这个比例去选品，可以在很大程度上提升直播间产品关联度带动整体的GMV。关于“巨量千川直播间如何选品”，总结起来就两句话：

1、10%爆款+20%次爆款+70%平销款2、选择性价比高、受众群体广、市场需求大的消费者喜欢的产品。以上是关于巨量千川直播间选品的分享，深圳厚拓致力于为广告主提供专业的 "品牌策划、媒体投放、效果评估" 整合营销服务。关于巨量千川广告投放的问题可随时咨询我们~

广告直播专业学什么好3

1. 喜马拉雅：头部在线音频内容平台

喜马拉雅是国内领先的在线音频内容平台。

喜马拉雅成立于2012年8月，是国内领先的在线音频内容平台，内容创作者在平台上生产和分享知识、信息和娱乐等内容，并与用户互动。

公司围绕“耳朵经济”，在各个相关领域先发布局，商业化进程不断推进：2014年，公司率先与德云社进行合作；2015年，公司与众多网络文学平台建立长期战略合作伙伴关系；2017 年，公司推出直播服务和智能音箱小雅；2018年，公司推出面向少年儿童的故事平台“喜猫儿故事”，2019年公司推出喜马拉雅极速版。

喜马拉雅快速成长为用户最多的在线音频平台。

对比其他在线音频平台，喜马拉雅平台上线时间上并不具备先发优势，如蜻蜓 FM 为 2011 年 9 月上线、懒人听书为 2012 年上线，均早于 2013 年才推出移动端的喜马拉雅。

但喜马拉雅平台一经上线迅速成长为用户最多的在线音频平台：截至 2021 年上半年，喜马拉雅平均月活用户规模达到 2.62 亿，其移动端用户共花费 8478 亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的 70.9%。

公司营收保持高速增长。

2018年以来，公司收入保持快速增长，2020年，公司营收40.50亿元，同比增长51.3%，2021年H1，公司营收同比增速进一步提升至55.5%，录得25.14亿元。

2. 陪伴感成为“耳朵经济”最独特属性，IoT 助力流量稳定增长

互联网用户时长增长放缓，短视频挤占用户时长。

据 CNNIC 数据，2020年 Q4-2021 年 Q3，移动互联网用户人均每日 APP 使用时长为 5.27 小时，保持缓慢增长。

且随着短视频应用在四五线城市加速渗透，其对用户时长的挤占进一步加剧，其他行业的市场受到挤压，2021年，短视频行业使用时长已超过即时通讯。陪伴感成为“耳朵经济”最独特属性，IoT 助力公司流量稳定增长。

相比其他媒介形态需要频繁操作且需要将注意力集中于屏幕，音频类媒介独特的“陪伴”属性使得用户在信息获取方式不再受限于单一的渠道和场景，从差异化的维度提升用户使用时长。物联网拓展在线音频用户使用场景，让在线音频内容“随处可听”成为可能。

喜马拉雅平台通过构建物联网服务平台，内容接触点从移动设备扩展到车载、家用智能设备和第三方平台，IoT 成为其独特用户来源，未来物联网/车联网的加速普及有望增加数字音频产品的应用场景，助力喜马拉雅流量稳定增长。

2.1 音频陪伴属性成为差异化驱动力

音频具有陪伴属性，对用户注意力需求较弱，服务场景多样化。相比其他媒介形态需要频繁操作且需要将注意力集中于屏幕，音频类媒介在手机息屏时也可继续播放，且播放过程中几乎不需要用户进行操作。

这种独特的“陪伴”属性使得用户在信息获取方式不再受限于单一的渠道和场景，最常见的使用场景包括驾驶车辆、做家务、健身等。

数字音频用户粘性较强。

陪伴属性从差异化的维度提升用户使用时长，让人们利用起碎片化时间。

据喜马拉雅招股书：2020年，在线音频行业单用户日均使用时长为117.4分钟，长于短视频（83分钟）、长视频（71.3分钟）以及在线音乐（59.9分钟）等行业。

数字音频移动端流量规模稳定增长。

据 Questmobile 数据，我们将数字音频流量规模与长视频以及短视频进行对比，可以看到，数字音频流量规模由2015年 1 月的1070亿分钟增长至2020年 6 月的 2517 亿分钟。

2.2 IoT 成为喜马拉雅独特用户来源

IoT（物联网）成为喜马拉雅独特用户来源。物联网拓展了在线音频用户的使用场景，让在线音频内容“随处可听”成为可能。

根据用户收听内容终端，喜马拉雅平台用户可以分为移动端用户及 IoT 用户，据喜马拉雅招股书披露，截至 2021 年上半年，喜马拉雅平均月活 2.62 亿，其中移动端 1.11 亿，IoT 和其他平台月活 1.51 亿。

物联网成为喜马拉雅用户重要使用场景。

在拓展使用场景方面，喜马拉雅平台通过构建物联网服务平台，平台内容接触点从移动设备扩展到车载、家用智能设备和第三方平台。截至2021年上半年，平台每月 1.51 亿的物联网和其他平台 MAU，其中物联网和车载设备 MAU 为 4900 万，第三方应用 MAU 为 1.02 亿。

支持嵌入新闻媒体、在线文学和其他内容垂直领域的第三方移动应用产品，实现无缝访问和加载在线音频内容；

与特斯拉中国、梅赛德斯–奔驰、宝马、奥迪、吉利和比亚迪在内的 70 家中国汽车制造商合作，通过预装设备提供车内音频内容；

发展自身的物联网产品组合，目前包括：三个版本的小雅智能音箱、一款带触摸屏的智能设备小雅 AI 图书馆等六款设备；

与美的等头部智能家电制造商建立合作伙伴关系。

物联网/车联网有望驱动数字音频流量加速增长。

物联网/车联网的普及有望增加数字音频产品的应用场景，据喜马拉雅招股书，国内智能音箱的年出货量由 2016 年不足 10 万台增长至 2020 年的 4000 万台，年均复合增速超 370%；2020 年国内约 49%的新车装有最新的物联网设备。

数字音频物联网/车联网端月活规模有望从 2020 年的 6500 万增长至 2025 年的 4.23 亿，年均复合增速达到 45.4%。

3. 内容生产模式稳定

3.1 PGC 内容渗透率持续提升

喜马拉雅平台内容以 UGC 起家，PGC 内容渗透率持续提升。根据内容创作者专业能力，平台内容可分为 PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式。

2020 年，喜马拉雅平台有约520万活跃内容创作者。

喜马拉雅凭借“PGC+PUGC+UGC”战略，建立了从头部 PGC 到长尾 UGC 的全面覆盖的内容生态体系。

1) PGC生产者主要包括传统出版商、网络文学平台、IP持有者、名人和学者。喜马拉雅较早开始与头部出版社等建立战略合作，包括德云社（2014）、阅文集团（2015）等，具备较强的先发优势，公司内部制作团队高度参与PCG内容制作，因此通常与与相关第三方IP合作方分成PGC产生的收入，少部分直接进行版权购买。

截至2020年底，公司与中信出版社等140多家头部出版社、90多家头部网络文学平台以及吴晓波、余秋雨等名人建立了合作；

2) PUGC 为专业内容创作者，其主要产出包括音频广播节目、有声读物和付费教育内容，平台通过授权 PUGC 内容创作者使用其购入的版权内容、培训、数据支持、活动推广等方式对 PUGC 生产者进行扶持，平台与 PUGC 内容创作者通常对收益采用分成模式，少部分按小时进行付费，喜马拉雅平台上较受欢迎的 PUGC 创作者如有声的紫襟、采采、幻樱空等；

3) UGC 主要为平台用户生产的内容。平台提供易于使用的音频内容创作工具，使创作人员能够随时随地录制、编辑和上传内容。

喜马拉雅平台积累了庞大的音频内容供给。

据喜马拉雅招股书，截至 2021 年上半年，平台上共有超过 2.9 亿条音频内容，涵盖 98 个种类，内容时长总计超过 4000 年（或 21 亿分钟），平台增长最快的内容类型包括武侠、金融和投资、动漫和漫画、广播剧和教育等。

3.2 分成模式利于成本控制和绑定创作者

喜马拉雅平台方与内容方采用收益分成模式。

据喜马拉雅招股书，平台营业成本主要包括收入分成费用、内容成本、支付手续费、IoT硬件成本、带宽成本、工资和福利等。

其中收入分成成本主要为按收入分成协议支付给PGC及PUGC方的分成，内容成本主要是购买版权支付的费用。

分成模式便于成本控制，平台与内容生产者联系紧密。

相比于国内视频平台（主要为长视频平台，如爱奇艺）主要采用版权采购的方式，分成模式更利于成本控制，可以看到喜马拉雅的毛利率水平远高于爱奇艺。

同时，相比于购买版权，与上游内容方采取收益分成模式更有利于平台方与内容方形成合作粘性：喜马拉雅平台头部 PUGC 创作者通常与其签订十年或更长时间的合作；2019 年在喜马拉雅平台上实现收入超过人民币 10 万元的 PUGC 创作者中，有 98.7%于 2020 年仍在喜马拉雅平台上进行创作并上传音频内容。

4. 变现效率高，订阅、广告、直播三轮驱动

4.1 数字音频产业变现空间广阔

数字音频产业可以分为在线音频内容行业和在线音乐行业。在线音频内容平台通过互联网为用户提供有声读物、音频直播、音频播客等内容以及衍生社交服务；在线音乐平台通过互联网为用户提供音乐以及衍生社交等服务。

目前国内头部在线音频内容平台有喜马拉雅 APP、懒人听书 APP、得到 APP 等；在线音乐平台主要有 QQ 音乐 APP、网易云音乐 APP、酷狗音乐 APP 等。

在线音频内容平台用户渗透率处于上升期，市场空间广阔。

根据中国互联网络信息中心以及喜马拉雅招股书，2020 年，国内网民规模达 9.89 亿人，在线音频内容平台月活用户规模 1.86 亿人，渗透率为 18.8%，日活用户单日使用时长 117.4 分钟；在线音乐用户规模 6.58 亿人，渗透率达到 66.5%，日活用户单日使用时长 59.9 分钟。相较 2020 年在线音乐、短视频及长视频平台，预计在线音频未来渗透率仍有重大发展潜力。数字音频市场规模约 260 亿元。

根据网易云音乐招股书以及喜马拉雅招股书披露，2020 年国内在线音乐市场规模约 128 亿元，变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告及授权等；在线音频内容市场规模约 131 亿元，变现模式主要有广告、直播、会员订阅、付费课程等。

4.2 变现效率高，订阅、广告、直播三轮驱动

喜马拉雅变现模式多元化，具有较强稳定性。在美国，有声读物大多通过订阅的方式变现，而播客因大部分为免费提供，因此通过广告方式变现。

在中国，在线音频平台变现模式更为多元，如播客亦可以付费节目的形式进行收费，同时音频直播可通过虚拟礼物打赏的方式变现等。根据用户群体层次，喜马拉雅平台变现模式可分为订阅、广告、直播和其他创新产品及服务等。

多维度扩充会员规模。

订阅收入分为会员订阅和单次购买，喜马拉雅订阅收入自 2016 年的人民币 5 亿元增长至 2020 年的人民币 55 亿元，GAGR 达到 81.1%，为增长最快的变现模式之一。

订阅会员端，公司在扩充优质会员内容库以外，广泛地与爱奇艺、腾讯视频、优酷、叮咚买菜、京东等平台合作，开放联合会员以进行品牌推广，提升付费用户粘性。

2019 年公司付费会员留存率为 70.3%；2021 年上半年，公司移动端平均月付费会员数达到 1370 万，付费率达到 12.3%，其中自动续费会员及年会员约占 2/3。个人成长类内容驱动单用户收入大幅增长。

付费点播端，2020 年喜马拉雅的移动端月平均每付费用户收入为 19.1 元，而个人成长产品及训练营的移动端月平均每付费用户收入已超过 320 元，个人成长及训练营类等付费点播类产品或成为未来单付费用户平均收入驱动力。

效果广告或进入快速成长期。

公司直接或通过第三方广告代理商提供广告服务，形式包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告（广告植入）等。

与在线音乐产品不同，在线音频平台广告的优势在于内容创作者与用户之间互动较强、广告植入较灵活、目标客户较精准以及触及范围更加广泛，更适合效果类广告。

喜马拉雅之前主要以品牌广告为核心，未来随着内容与广告的进一步融合，效果广告收入有望得到快速增长。直播为公司多元化变现能力重要支撑。

公司于 2017 年推出直播服务，通过向用户销售可消费的虚拟礼品，从流媒体直播服务中获得分成收入，平台直播用户快速增长：喜马拉雅移动端直播平均月活跃用户由 2018 年的 160 万增加至 2021 年 6 月底的 410 万，2020 年直播月平均付费率为 6.2%。

我们认为，同直播平台、短视频平台用户一样，在线音频用户对于喜爱的 UP 主存在一定的追随效应和情感需求（归属感、信任感、情感寄托），未来随着开播博主数量的提升、直播内容质量的提升以及音频直播社交价值凸显，平台直播月活跃用户数量及付费率将同步上升。其他创新产品及服务包括 IOT 设备及 IP 衍生作品销售，定制音频化服务、电子商务和反向出版等。